華住集團季琦:重倉中國

品牌研究員   發布于2020-11-15 閱讀 391   來自:創業邦

編者按:本文為創業邦原創,未經授權不得轉載,作者孔露嬌。

對于華住集團未來的發展,季琦認為一方面要在戰略上重倉中國,另一方面要堅定下沉,同時打造“三位一體”模式新型酒店,即品牌、流量和技術。

作者丨孔露嬌

圖片來源丨受訪者

“未來往哪里走?我們非常堅定的重倉中國,把中國當成世界來做。在市場上,華住會堅定下沉,我們會下沉三四線,下沉小酒店、低檔酒店和平價酒店。”華住集團創始人兼董事長季琦說道。

11月13日,2020華住世界大會在北京舉行,華住集團創始人兼董事長季琦以“后疫情時代酒店投資”為主題分享了中國酒店行業及華住集團的未來。

季琦是中國連續創業企業家之一,他作為創始CEO連續創辦攜程旅行網、如家酒店集團、華住酒店集團這三家中國服務企業,并先后在美國納斯達克成功上市,成為第一個連續創立三家市值超百億的中國企業家。

對于華住集團未來的發展,季琦認為一方面要在戰略上重倉中國,另一方面要堅定下沉,同時打造“三位一體”模式新型酒店,即品牌、流量和技術。其對應的華住三大戰略分別是線下大王、會員主導、全流程數字化,這也代表了三種關鍵能力,產品力、回報力、創新力。

對于“重倉中國”的具體含義,華住集團總裁兼華住中國CEO金輝在接受創業邦采訪時說道,“重倉中國很簡單,我們無論在經濟型、中檔還是高端酒店,都要深耕中國市場。我們不僅要做規模上的千城萬店,還要做盈利上的標桿酒店,做中國最好乃至世界最好盈利酒店。我們的每一個品牌都要成為中國各自細分領域數一數二的品牌,形成世界獨一無二的企業,代表中國服務,輸出中國東方自信,力爭成為世界級的酒店集團。

重倉中國,并不代表華住會放棄國際化。早在2019年11月,華住集團就宣布收購了德意志酒店集團Deutsche Hospitality(簡稱“DH”)。DH擁有近90年歷史,是德國第一大本土酒店集團,擁有超過1萬名員工,旗下有5大酒店品牌。

“中國的酒店將來必將走向全世界,中國文化自信和中國服務自信的崛起,會讓中國的酒店品牌有更多機會成為世界級酒店。圍繞這樣一個可能性,華住未來會在恰當的時機以恰當的方式實現某種國際化。”金輝對創業邦表示。

疫情的確給酒店行業帶來了巨大的影響,但出行是人類生存和繁衍的必需。季琦在演講中談到,未來酒店行業發展會有五大趨勢,星級走向品牌化、本土品牌逐漸崛起、單體走向連鎖化、全服務走向精選化、地產配套走向投資工具化,后疫情時代酒店投資有八大紅利,投資紅利、品牌化紅利、內循環紅利、增長紅利、流動性紅利、城市化紅利、下沉紅利和人口紅利。

對于酒店行業的未來,季琦始終充滿信心,在他看來,酒店仍然是很好的投資之一。相較于2019年底,2020年至今關閉酒店數量高達15萬個,但其中連鎖酒店占比僅為2%。這充分說明大型連鎖酒店品牌具有較好的風險抵御、把控管理能力,從而最大化降低投資者的投資風險。

今年9月,華住回港二次上市,開始踏上新的征程。在新發展階段,季琦認為,市場的根基在經濟型和中檔酒店,華住將持續深耕本土,堅定“千城萬店”的戰略,把中國市場當做世界來做。

華住集團創始人兼董事長季琦

以下為季琦演講實錄,經創業邦整理編輯。

今天我們就回答一個問題,2020年疫情之后酒店投資怎么樣?當我們看疫情對我們影響的時候,看一個因素是不夠的,我分四個方面講我的觀點:第一,放眼天下;第二,酒店行業江湖現狀;第三,華住的經驗;第四,展望遠方

放眼天下

世界進入了動蕩的變革期,對一個企業家來說、對一個創業者來說、對于一個小企業主來說這樣的狀態是讓我們既興奮又擔心的。因為疫情以及很多變化,我們可以注意到幾個現象:

第一,流動性增加。我們的股票漲了很多,華住原來是市值第五,因為疫情“跌”成了第三。我們是在美國上市的,美國、日本、歐盟流動性依然增加,美國一增加就進股市,中國一增加就進房市,所以美國的股市漲得非常多。

第二,消費從來沒有被這么重視。過去依靠出口、制造、投資,今天不管是最高領導人還是各種會議、各個地方政府、各個企業對消費的重視是無以復加的,提出的一個口號非常有道理,“國內大循環為主,國內國際雙循環相互促進”。

酒店行業江湖現狀

我們這個行業在2020年非常有意思,新冠給了我們這個行業做了一次壓力測試,測試的結果是單體酒店很慘,2020年攜程上關閉了15萬家酒店,其中98%是單體。

在疫情中有一個很重要的現象就是,視頻會議使用量急劇增加,不管是ZOOM還是騰訊視頻,很多人通過這個視頻開會,出差急劇減少。

我們在美國上市的時候,我寫過一篇文章《華住能走多久》,我預估有可能終結酒店行業的是兩個因素,一個是視頻會議,每個人都用視頻出差就會急劇減少,這可能會對這個行業有毀滅性的影響。另一個是生物技術的提高,使得人們基因改變,人們不需要睡覺了,這有可能會對酒店行業帶來改變。

我下面的思考是,人類會不會保持移動、保持出行?我們今天的人類是因為一次大遷徙走向世界各地,所以我認為遠行是人類的天性,是不會改變的,沒有任何事情可以阻擋人類的遠行,戰爭、瘟疫、政府、宗教等任何事情都沒有可能阻止人類的出行,所以我對這個行業充滿信心。

我總結了未來酒店行業的五大趨勢。

第一,中國酒店未來一定是從單體走向連鎖,單體店很難活或者做不好。

第二,全服務酒店可能會改變,可能只有少數的或者極少數的是全服務酒店,大部分都會像倫敦、紐約、東京香港的酒店一樣,成為精品酒店或者精選服務酒店。

第三,如果說過去星級酒店讓中國酒店行業從蒙昧狀態走向了規范狀態,未來品牌會取代星級成為中國酒店更重要的標簽

第四,本土品牌會崛起,越來越多的客人會選中國本土品牌。今天的中檔、經濟型酒店基本清一色是中國本土品牌,國外品牌沒有一點機會,中國人的自信在不斷起來,中國文化不斷在復興,這個邏輯背后品牌就很容易起來。

第五,酒店會從配套附庸成為投資工具。

未來酒店行業,我總結了八大紅利。

第一,投資紅利。房子供給過剩,一線城市尤其如此,電商沖擊加上疫情使得租金更便宜,地產的膨脹、流動性的增加、疫情的沖擊,都使得酒店的物業成本降低,機會大大增加。第二,品牌化紅利。我們在十幾年之前開始做中國酒店的連鎖化、品牌化,今天這些企業已經成長壯大,同質企業、品牌化企業已經成為個人+平臺,形成了逐步穩定的平臺,開始產生自己的生態圈,當個人和平臺合作的時候勝率就會大。

第三,內循環紅利。這是明顯的信號,中國很多政策和資本都會支持。大循環的本質是消費,消費是所有大循環的根本,不是制造也不是投資,所以疫情之后中國的度假呈現爆發式增長。第四,流動性紅利。讓時間做租金的朋友,要簽20年的合同、15年的合同,不要簽5年的合同,因為流動性增加會使得價格本身的購買能力下降,租金簽的時間越長對你越有利。如果利息、回報高于資金成本,應該用合理的杠桿來撬動回報率,流動性好的時候就用流動性延展、擴大杠桿或者投資。

第五,城市化紅利。城市化是很明顯的,中國的高鐵、高速公路,航空基本都是世界上數一數二的,未來三年基本20萬人口以上的城市都有高速公路和機場,50萬人口以上的城市都有高鐵,現在還在做超大的城市集群。這些基礎設施的建設、城市化的延展,都使得我們的商務出行和度假旅游更加方便、頻繁,也直接會帶來這個產業的利好。

第六,下沉紅利。中國大部分酒店是分布在三四線城市,這些城市里的業態非常單薄,沒有肯德基、麥當勞、星巴克,能夠租給人們做生意的場景不多,這樣就使得談租金的砝碼降低。這就是下沉紅利,毛主席說到廣大的農村去大有可為,到廣大的縣城和鄉鎮去也是大有可為的。

第七,人口紅利。中國人口多,人口多的好處是每個人都有可能成為酒店的消費者,因為中國消費的提高和交通的普及,酒店已經從消費品變成了必須品,酒店的潛在人群不是4億也不是6億,而是14億。中國是兩個市場,有4億中等收入人群市場,同時還有10億大眾市場,這是全球最大的中等的市場和大眾市場,中國是最大的消費市場。

第八,增長紅利。中國市場不單是大而且是高增長,中國依然是迄今為止全球增長最快的市場,未來也是如此。中國有8億人沒來過天安門,有10億人沒乘過高鐵,12億人沒出過國,中國的潛力太大了。

華住的經驗

我總是覺得人的思想、觀念高于物質,沒有好的思想、好的觀念沒有辦法成就大事。雖然掙錢,那是運氣好,雖然成功,那是碰巧了。華住從過去到今天,我們堅持很多東西。

第一、哲學

堅持理想。我們是有理想的。一群志同道合的朋友一起快樂地成就一番偉大的事業,這個理想到今天還在吸引著很多人加入我夢。

堅持價值觀。我們價值觀可以用六個字總結“求真、至善、盡美”,我們要知道什么是真的、什么是善的,才能夠做出一個好的事業來,這樣我們人生才能夠完美。

這是我最喜歡的一句話,熊彼得說“現在資本以及商業的本質不是給女王提供更多的絲襪,而是讓那些紡織女工買得起絲襪”,現在的商業本質更是如此。

在這個基礎之上,我認為一個企業的目的,不是為了讓企業更大,甚至不是為了獲得客人,從創業者、企業家的角度來說,是為了整個社會的進步和公平,為了讓絕大多數人過上好的生活。實際上政府、宗教機構、慈善機構都是如此,這樣的社會才有存續的合理性和必然性。

堅持創新。進入這個行業,我算是一個行外人士,今天來看算是行內人士,來到這個行業我帶來很多新的觀念。有些人說需要顛覆創新,首先我顛覆自己,我把華住帶到今天,中國酒店業到今天,我有一些新的想法跟大家分享。

二、超酒店集團

華住要做的,不是另外一家希爾頓,而是要做超酒店集團。它是個酒店集團,但是不同于傳統的酒店集團,我把酒店行業分成三個階段。

第一是鋼筋混凝土階段,第二是鋼結構階段,第三是復合材料階段。華住要做的事情就是用一架宇宙飛船飛向太空。一個是品牌,一個是流量,一個是技術。華住現在有22個品牌、7000個門店,未來華住可能有30個品牌、3萬個門店。我們的目標做成線下大王。

我們現在80%以上的預定,都是自有渠道而不是第三方渠道,當我們有3萬個酒店的時候,我們的流量就會非常大,就會形成自己一個流量渠道,這個主要是用會員做的。第二是數字化,用品牌、流量和技術打造一個三位一體的超級核心飛向太空。這是我們華住未來的計劃和想法,這就是企業家對創新的想法,未來華住要按照這個目標來做。

簡單說一下我們三大戰略的基本方面。從品牌來看,目前我們有20多個品牌,一星到五星都有,從中國到外國都有,在這個時代大家都挺急、挺焦慮的,在華住,品牌最后是產品力。中國酒店行業以會員為主導,我們在全球是第一名,不管是會員的數量、會員的比例、預定的比例、支付都是全球第一名。

數字化方面,我們從公司創立開始到今天、到未來,數字化始終是華住的基石。我們把所有的流程、所有的人員都引進數字化過程里面,這樣做的結果是人房比最低、經營效率最高。對比同行,我們經營利潤率是整個行業最高的。我們要在全流程數字化的基礎上,進行產業重構,這是華住在做的事。

剛剛說打造三位一體,根本點是進行產業重構。這個重構剛剛開始,我們下一站要做華住的超腦、華住的AI,我們的管理、銷售、收益、服務等都通過AI來做。我們在這些數字化背后逐步形成華住的12個平臺,未來我們會把這12個平臺開放給中國整個酒店行業,目前僅局限于華住內部。

我們可以聲音小一點,但是動作不會小,未來華住會圍繞新的戰略往下走,線下大王、數字優先和數字化。

這個行業里有很多新的做法,我喜歡那些本質的東西、經典的東西、那些讓我覺得確信的東西,尤其當我們做一個品牌的時候,我更傾向于經典、確定和穩定。

所以我想說,無論做什么都要圍繞客戶,用最少的力氣,做最好的動作,不要動作變形、不要用力過度。我們不要做風口上的豬,而是要做沖上云天的鯤鵬,我們守正出奇、堅持長期主義,我們做時間的朋友。

華住集團“三位一體”戰略

未來

未來往哪里走?我們非常堅定的重倉中國,把中國當成世界來做。

中國的市場夠大,如果把供給側做好了、產品做好了、品牌做好了,中國的市場真的是夠大。但我們不能做井底之蛙,一定是全球的眼光、全球的智慧,我們公司也有不少外國人,但是我們最后的標準是世界級標準、世界級高度來做中國的市場。

同時在市場上,我們堅定的下沉,我們會下沉三四線。不但下沉三四線,我們還要下沉小酒店、低檔酒店和平價酒店。華住肯定要做到千城萬店,未來三年華住要1萬家以上。

最后,分享三個我對未來的看法。

第一個看法是對投資的看法。酒店不是最好的投資,但酒店一定不是最爛的投資。我們看餐飲的開店數,開311萬家關285萬家,餐廳的平均壽命只有1.4年。酒店是一個很好的投資,品牌酒店是更好的投資,酒店從配套、從附庸成了投資。

第二個看法是對中國的看法。很早的時候我寫過一篇文章,我認為中國服務將會取代中國制造,成為未來中國經濟的主要增長點。我現在認為我的觀點錯了,我把我的觀點修整為,中國服務是繼中國制造之后的中國第二個增長曲線,中國未來的強大是在中國制造基礎之上建立的第二個增長曲線。

我們的漢庭做得非常好,我們上市了成功了,在中檔里面我們做了全季,全季的利潤已經接近將來很可能超過漢庭,這是華住的第二個增長曲線。今天中國也是一樣,靠制造業打了基礎,服務業在這個上面疊加,成為中國未來更加強大的另外一支力量,我相信中國服務會成為未來幾十年中國發展的一個主旋律。

未來是實體經濟的數字化,我沒有用IT、互聯網,我說是實體經濟的數字化。我認為在中國,經濟要發展、中國社會要強大,應該是百花齊放的局面,這個局面的根本點是實體經濟的數字化。

第三個看法是對疫情的看法。我個人沒有什么看法,張文宏說第二波疫情是必然的,做一年的打算是最低的限定,今天也證明了歐美第二波疫情回應了他的預測,明年4、5月份是最低的限制。我覺得再難再苦也不會超過今年2月份,疫苗應該也就是近幾個月的事,疫苗之后是制造、分發、接種的問題。疫情給我們造成了很大的困難,但是并可怕,不會打垮我們。

我很喜歡一句話“那些沒有打倒我們的,會讓我們更強大”。這是最好的時代,也是最壞的時代,我認為這是屬于我們自己的時代。在這個時代里面,每一個人都會找到自己的定位,華住的未來是要布一個大局、搭一個大平臺、建一個大系統,打造一個華住生態圈。未來的企業一定是平臺型的,平臺、生態圈是未來很多大型企業追求的目標。個人為什么依靠平臺?不是因為你大,因為你有錢,而是能夠為個體帶來價值。

最后以一首詩結束我今天的演講:我愿你們像蒲公英的種子,隨著春風灑落在祖國的大江南北,愿城市和郊野成為你們的夜空,酒店成為你們的繁星,使你們在夢鄉中相尋相訪的時候,衣袂上帶著華住的芬芳。

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